In samenwerking met het Innovation Lab van HEMA hebben we abonnementsmodellen onderzocht om meer klanten te binden en de klantervaring te verbeteren. Eén van onze initiatieven: ‘De Schone Billen Box’ (of ‘Babybox’) is medio 2020 gelanceerd als HEMA's eerste business model voor abonnementen.
De pilot is live! En daar zijn we erg trots op.
Abonnementsmodellen kunnen klanten alomvattende oplossingen bieden en een constante bron van inkomsten voor de organisatie zijn. Jonge ouders zijn hiervoor een interessante doelgroep. Samen met de behoeften van hun baby kunnen ze het volledige assortiment HEMA-producten herontdekken. Na uitgebreid gebruikersonderzoek en het definiëren van een werkbare strategie, zijn twee concepten getest. Eén concept ging door naar de simulatiefase.
‘Nieuwe ouders’ is nog steeds een zeer brede doelgroep. Daarom hebben we een onderscheid gemaakt tussen twee groepen: zwangere vrouwen en jonge ouders. Zwangere vrouwen zijn vaak erg onzeker over wat ze nodig zullen hebben als de baby arriveert, terwijl jonge ouders die al twee of meer kinderen hebben, voor een hectisch en druk vooruitzicht staan, waarbij werk, kinderen en een sociaal leven vaak niet in balans zijn.
We hebben twee concepten bedacht met een nieuw business model voor HEMA: abonnementen. De eerste was een lease model voor dure baby producten die maar een beperkte tijd worden gebruikt. Het tweede concept ging over het periodiek leveren van babyverzorgingsproducten aan de deur. Beide concepten zijn getest middels een paneldiscussie. Het tweede concept had de meeste potentie: de Schone Billen Box.
In samenwerking met HEMA hebben we het concept uitgewerkt tot een landingspagina om de propositie in de markt te testen op koopintentie. Hier hebben we de propositie toegelicht, USP's gekozen en een prijsstrategie aangepast voor drie kanalen: website, e-mail en SEA. Bezoekers die zich inschreven voor een pilot belden we op om erachter te komen wat hun aantrok in het abonnementsmodel.
De resultaten waren ronduit spectaculair. We waren nog maar net begonnen met de test of mensen vroegen al waar en wanneer ze zich bij deze nieuwe dienst konden aansluiten. Hun enthousiasme was ook zichtbaar tijdens de simulatiefase: 15,4% van alle bezoekers is geïnteresseerd in de dienst (het gemiddelde voor retail en e-commerce ligt normaal een stuk lager)!
Ruben Verbaan
Owen Thijssen
Jan-Willem van Beek
Marco Smit | HEMA ; Wessel Kroon | HEMA ; Karin Huyzer | HEMA ; Sarah Räkers | Greenberry ; Ellis Marsman | Greenberry ; Alain Dujardin | Greenberry
