Zoals ik in het vorige blog al aanstipte, ligt de sleutel voor innovatiesucces bij het vinden van de problemen van je doelgroep, maar hoe doe je dat? Hiervoor zijn twee zaken belangrijk: het vinden van de juiste doelgroep en het uitvoeren van  behoefteonderzoek volgens de Jobs to be Done-methode. Het afkaderen van je doelgroep is belangrijk zodat je doelgericht je behoefteonderzoek kunt doen en uiteindelijk duidelijke problemen en behoeftes identificeert. De Jobs to be Done-methode zorgt ervoor dat je op een praktische en snelle manier jouw doelgroep beter leert te begrijpen.

Wat is de Jobs to be Done-methode?
Het begrijpen van je doelgroep is essentieel voor corporate venture building. Het helpen ontdekken wie jouw gebruiker is, maakt het mogelijk in zijn of haar hoofd te kruipen. Het voorkomt ook dat je veel te breed behoefteonderzoek doet in de volgende fase. Met de Jobs to be Done-methode identificeer je vervolgens de achterliggende behoeftes en problemen van je doelgroep. Hierdoor voorkom je dat je iets ontwikkelt waar je gebruiker niets mee kan, omdat het simpelweg zijn of haar probleem niet oplost of behoefte niet vervult.‍‍

Dat vereist wel dat je verder kijkt dan alleen maar segmentering op leeftijd en geslacht als leidraad voor het bepalen van je doelgroepen. Ik leg dat graag uit aan de hand van een beroemd onderzoek met een milkshake. Bij de productcategorie milkshakes zou je denken dat er maar één doelgroep is met maar één behoefte: de klant die van de smaak houdt en misschien een nieuwe smaak wil. Maar niets is minder waar. Zo blijkt uit onderzoek dat de meeste mensen een milkshake in de ochtendspits drinken om de tijd te doden op weg naar werk. Dat inzicht zorgde ervoor dat McDonald’s een speciale ochtendshake introduceerde voor deze groep: dikker en stroperiger dan normaal – en dus nog tijdrovender.

De context van de klant en zijn omstandigheden bepalen dus de beste oplossing. Zo was in het geval van de ochtendforens de extra dikke milkshake de oplossing, maar de job to be done van veel moeders in de middag is een heel andere: hun tierende kinderen stil krijgen. En daar hoorde weer een andere milkshake bij. ‍

Aan de slag met Jobs to be Done
Kies dus je doelgroep en probeer jezelf zoveel mogelijk vragen te stellen: Wat is belangrijk voor deze groep? Welke kenmerken / problemen / behoeftes zijn onderscheidend? Maak aan de hand van deze vragen een profiel/persona van je doelgroep. Dit is een (fictieve) omschrijving van je doelgroep die de kenmerken duidelijk maakt. Hier kunnen dingen in staan als: Wat vindt hij of zij belangrijk? Welke behoeftes heeft hij of zij? Welke problemen komen ze tegen? Welke doelen, motivaties of ambities? Door je doelgroep zo tot leven te brengen, krijg je al een gevoel waar mogelijke behoeftes liggen. Deze scherp je vervolgens aan met de inzichten uit het Jobs to be Done-onderzoek. Daarover meer in het volgende blog.