Zoals ik in de vorige blog al aanstipte, ligt de sleutel voor innovatiesucces bij het vinden van de problemen van je doelgroep. Hiervoor zijn twee zaken belangrijk: het vinden van de juiste doelgroep en het uitvoeren van behoefteonderzoek volgens de Jobs to be Done-methode. Het afkaderen van je doelgroep heb ik in de vorige blog beschreven. Nu is het zaak om op een praktische en snelle manier jouw doelgroep beter te leren begrijpen. Met de Jobs to be Done-methode kun je behoeftes ontdekken en deze vertalen en dusdanig strategisch prioriteren zodat jouw organisatie hier direct mee aan de slag kan in plaats van de doelgroep te vragen naar de verbeteringen van huidige ervaring van een dienst/product.

Aan de slag met een Jobs to be Done-onderzoek
Maar hoe doe je dat? Een mooi startpunt om de juiste jobs van jouw klanten te identificeren zijn kwalitatieve interviews. Deze helpen je de (mentale) reis te begrijpen die je klant onderneemt voordat hij of zij besluit een product te kopen en daarmee een behoefte te vervullen. Begin bij voorkeur met huidige gebruikers van een product of dienst en ga onderzoeken hoe ze daar mee omgaan. En als je aan een nieuw product/dienst werkt, ga dan in gesprek met gebruikers die jij als potentiële klanten ziet. Tijdrovend? Valt mee. Met zo’n zes interviews van 45 minuten heb je al een beeld van zo’n 80 procent van de antwoorden en categoriseer je al de meest kansrijke problemen. Denk vooraf wel goed na hoe je je vragen formuleert. Stel open vragen zoals: ‘Vertel me over de laatste keer dat je x of y deed.’ Hierdoor moedig je je klant aan een verhaal te vertellen in plaats van gewoon ‘ja’ of ‘nee’. Laat de respondent zoveel mogelijk aan het woord, je hoef niet elke stilte op te vullen. Stel ook altijd waarom-vragen. Door vijf keer achter elkaar naar het waarom van een bepaald antwoord te vragen, diep je echte inzichten op.

Bepaal job statements
De inzichten die je per interview achterhaalt, vertaal je vervolgens in een lijst van job statements. Deze lijst beschrijft de behoeftes per respondent. Een job statement beschrijven we bij Forty altijd volgens een vast format. De belangrijkste componenten van zo’n statement zijn de context waarin de job wordt uitgevoerd, de situatie en de verwachte uitkomst. Dit resulteert in het volgende format:

“Wanneer [... context], wil ik [... situatie], zodat ik [... verwachte uitkomst].

Verdeel je job statements onder
Daarnaast is het belangrijk dat je de job statements onderverdeelt in functionele, emotionele of sociale jobs. Mensen kunnen namelijk verschillende soorten jobs hebben. Kijk alleen maar naar het boeken van een hotel. Wanneer je een hotel boekt op doorreis omdat je doodop bent, zoek je vooral het best mogelijke bed om neer te ploffen (functioneel). Boek je dat dezelfde hotel voor een romantisch weekendje met je partner, dan kan het heel goed zijn dat je functionele job ondergeschikt is aan je emotionele: samen quality time doorbrengen. Trek je dat hotel in met je vrienden, dan heb je vooral een sociale klus te klaren: zonder veel gedoe zorgen voor een fijne plek voor iedereen.

Identificeer kansen
In de laatste stap cluster je met je team jobs en identificeer je kansen. Op basis daarvan maak je strategische keuzes over waar je je op gaat focussen. Wil je weten hoe jedit doet? Download dan het e-book!